Пробный маркетинг
Товар, высокое качество которого не вызывает сомнений, перед началом серийного производства подвергают "рыночному тесту" - проводят пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап маркетинга обязателен в случае товара индивидуального потребления и желателен (хотя, к сожалению, редко осуществим из-за больших расходов и др. обстоятельств) в случае товара производственного назначения. Цель пробной продажи - получение оперативной коммерческой информации, поэтому главным условием в организации такой продажи являются точные ответы на вопросы: когда, где и как долго, какую информацию получить и как применить результаты. Среди фирм, использующих пробный маркетинг, - "Проктер энд Гэмбл", "Леви Штраус", "Макдональдс".
Рыночный тест индивидуальных товаров
Тип тестирования |
Мероприятия |
Особенности |
Стандартный |
Сравнение с известными товарами. Выбирают города, где есть продавцы фирмы. Фосс тис проводится как в нац. масштабе |
Длительность 1-3 года Дороговизна до 1млн $ Могут ознакомиться конкуренты и обогнать |
Контролируемый |
Определяют объем продаж, получают материал для прогнозирования рынка |
То же |
Стимулирующий |
В магазинах раскладывают товар без продавца, ведут рекламу и оценивают объем продаж |
Длительность 6-12 мес Дороговизна 200-600 тыс. $ Трудно найти типичный город, малое кол-во покупателей |
Поставка товара на пробу |
Фирма уже имеет место на рынке. Покупателям вручается сумма денег и предлагается приобрести товар, купивших товар опрашивают через 1-2 недели |
Длительность 8 нед. Дороговизна 35-70 тыс.$ Очень точен, скрыт от конкурентов. |
Передача товара в бесплатное пользование |
Коммивояжер по выбранным адресам предлагает товар на пробу, через неделю предлагают тот же товар и конкурирующий и опрашивают причины сделанного выбора |
Обслуживается небольшое количество людей (20 чел. в день), невысокая точность |
Аналогичное тестирование необходимо и для товаров промышленного назначения. Здесь методы несколько отличаются.
Тестирование рынка для новых производственных товаров
1. Демонстрация на выставках и ярмарках.
2. Передача в бесплатное пользование и получение от потребителя журнала испытаний (трактора, автоматическая техника, станки).
3. Показ товара (презентация) в передвижных выставках.
4. Применение тестов 1-4 для индивидуальных товаров.
Период проведения тестирования определяется скоростью и выбором момента. В сильноконкурентной среде компании стремятся проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость. Например, проверка летней моды в Нью-Йорке в декабре не даст хороших результатов.
Выбрать место проведения теста - значит, определить, в скольких и в каких именно городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух-трех городах (это стоит 250 тыс.$ и более). Выбор конкретного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и способности контролировать и измерять маркетинговую программу.
Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма (при этом тщательно отслеживается доля вторичных покупок, их частота, недостатки продукции и маркетинга). Для часто приобретаемых товаров обычно хватает 6-месячного периода проверки.
Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, воздействии нового товара на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке.